3月19日，一向低调的京东商城首席营销官蓝烨出现在上海家电博览会上，并在同期举办的“中国家电发展高峰论坛”发表了主题演讲。

　　在一个家电品牌为主角的博览会上，渠道商登堂入室，而且是代表新兴渠道力量的互联网渠道，这预示大家电的零售渠道正在发生变革。

　　如果说2012年家电品牌商还在为互联网渠道和线下渠道的冲撞而左右平衡、踌躇不前的话，那么2013年必将是家电企业发力电商渠道的转折点。业内人士分析，在这样一个有着分水岭意义的年份，京东必将争取与家电企业更深入的合作并逐步扩大自己的家电品类版图获取更大的市场份额。

　　网购家电渐成主流

　　家住北京的齐小姐是一位80后，也是一位网购达人，于今年结婚并购置新居的她开始准备装修房子，在她列出的购物清单中，《中国经营报》记者看到，小到家居饰品，大到家电、家具她都是通过网络来解决的。她告诉记者，她在很短时间内已经升级为京东的金牌会员，因为光家电一项，她近两个月的购买金额已经超过了2万元。

　　齐小姐所代表的正是新兴的网购力量。根据艾瑞咨询的调研数据，近年来18到30岁的用户家电购买占比已经越来越高了，而对于年轻的消费群体来说，他们已经完成了从线下向线上的消费习惯的迁移，他们已经对网络购物十分依赖，这也使得家电渠道触网成为必然。

　　蓝烨表示，电商的迅猛增长，已经形成了对线下渠道的有力冲击。举例来说，目前家电B2C网站日均覆盖人数超过800万，月度访问人数超过8亿次，这两个数据已经实现了对实体店面客流量的全面超越。而在其中，京东商城作为国内最大的综合网络零售商，占据了超过七成的流量，已然坐实新兴家电渠道的领袖地位。

　　从历史上零售业态的更迭规律来看，都是高效率的业态取代低效率的业态。对于用户来说，都是体验更好的业态取代体验差的业态。这就是大卖场取代普通商店，shoppingmall取代百货商场的原因。而电商对于传统零售来说，显然是一种更高效的业态。

　　“电商在供应链效率和成本控制上，具备很强的优势。”蓝烨在谈及与实体店比较时表示。电商由于依托于互联网，营销效率很高，而且没有店面租金和样机损耗，京东的“样机”就是产品图片。

　　另外，仓储物流能力，尤其最后一公里配送能力是电商最重要的核心能力，长久以来，京东一直打造自建供应链，尤其在全国各地建设物流中心，集中存储全部品类的产品，这能够最大程度节省物流成本，提高时效。

　　效率提升的另一个表现是库存周转率，“我们SKU数量是传统渠道的几倍，传统渠道库存周转最少也需要40天到50天，而电商通常库存周转仅20多天。”蓝烨表示，这主要得益于电商企业的整体信息化程度比较高，能够完全依靠信息系统进行仓储和物流的管理。

　　由于京东是送货上门的模式，所以一地库存大多数是集中在一起管理，集中式的库房显然要比分散式的库房周转效率更高。高效率的库存周转可以给供应商带来更多的价值。

　　合作绝不舍本逐末

　　家电尤其是大家电品牌集中度比较高。电商渠道最初出现时，在与家电品牌合作的过程中，话话权并不强。但随着用户消费习惯的改变，电商渠道日益强大，家电品牌商开始重视电商渠道。

　　分析人士指出，家电产品虽然重复购买率不高，但客单价很高，是一个对销售额贡献非常有优势的品类。对于京东来说，家电既是一个拉升规模最好的品类，也是阻击竞争对手的品类。因此，京东必然会在2013年扩大与各家电厂商的合作深度。

　　蓝烨指出，家电企业与电商的合作是一个渐进的过程，正是看到了成本和效率的优势，家电企业迅速加大与电商的合作力度，“去年年初与去年年底的差距就很大。”蓝烨分析这种变化时指出，对一二线市场，家电品牌之间也有竞争，家电品牌也意识到，如果完全靠传统渠道，就会慢慢地把自己跟别人的差距拉开，但是将电商渠道把握好了，在一二线甚至三四线城市，家电品牌会更好地利用业态变革的机会获得市场优势。

　　另一个变化就是供货的变化。众所周知，品牌商为了平衡传统渠道与新兴渠道的关系，通常会采取产品区隔的做法。蓝烨指出，这是业态更迭时的必然现象，但这些做法也在不断改变。家电企业与电商合作久了就会发现，在线上的渠道有一些更创新、更适合互联网的做法。

　　“京东在与家电企业合作的过程中，提供给企业的不仅仅是销售的价值还有品牌推广的价值。”蓝烨表示，在传统渠道，新品发布需要层层铺货，各地路演。电商渠道，新产品发布，首批量小，展示人群面更广。“以京东为例，我们的家电新品一旦形成量产之后，只需要将产品的图片和相应的文字信息交给我们，大约4小时之后，产品就能够上线显示。最近统计数据，京东每天浏览量大概在1.5亿PV，其中大约有12%到15%是浏览家电产品的PV。”

　　零售商与品牌商博弈的底气来自于规模。随着京东的规模增大，对供应商的吸引力也会加大，自然也会获得更好的供货价格。对此，蓝烨说，“我们真没有花太多时间在定价上以及琢磨竞争对手价格上，我们将更多的精力花在研究如何降低成本，提高效率，比如某个流程如何再节约5毛钱;我们是零售企业，零售企业的核心能力就是能够低成本、高效率地把东西推广到用户那里，而不是研究如果跟厂商谈判，怎么把对方的利润拿到自己这儿，这是舍本逐末。”

　　抢先开打“服务战”

　　一直以来，大家电的购买和安装不是一体的。京东也是如此，你在京东购买了一台空调，往往是由京东的物流配送后，用户再打电话给厂家，由厂家派人来安装。

　　近日，京东开始在上海试点送货安装一体化服务。通过上海的试点，把售后流程设计好，并走通，下一步准备在北京、广州、武汉等地进行推广并全面铺开。

　　“零售商赚的是服务的钱”，这是京东商城董事局主席刘强东一直以来的理念。而升级服务也是电商竞争的必然结果。

　　蓝烨表示，整个电商行业竞争分四个阶段：最初级的阶段都是价格竞争阶段，大家比的是谁的价格低;第二个阶段价格竞争到一定程度，开始营销和服务的竞争，到这个阶段价格保持竞争力的同时，大家关注的是怎样更精准营销、创新营销和服务;再往后发展，比拼的是谁能够把客户从开始有购买意向到整个购物完全的全过程，每一个体验都能够做得特别细，让客户觉得特别舒畅，把客户所有的顾虑和各个阶段的需求都很好地满足，这就是所谓的客户体验的竞争阶段;第四个阶段就是品牌的竞争阶段。

　　蓝烨认为，经历这些竞争阶段，参与竞争者会越来越少，到最后阶段可能剩下少数几家企业，但是大家品牌定位很清晰。电商行业目前正处于第一个竞争阶段即将结束，第二个阶段刚刚开始。京东将在服务方面做大量的工作。

　　分析人士指出，服务能力是一种软实力。不是短期内就能提升的能力，在电商进入服务竞争阶段，谁先开打“服务战”谁就能建立更高的竞争门槛。

　　京东在这几年通过自建物流、211限时达已经建立了一些门槛。未来，更深入的服务标准的建立将是一个整合供应商和社会力量的过程。一旦这种服务系统建立起来，竞争对手在短期内将很难超越。