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中国家电呼唤高端品质产品
时间:2013-6-15

我做家电行业出身,这些年来,身边仍有许多做家电的朋友。最近碰到一件生活小事,和大家聊起来觉得很感慨:我离开家电行业已经十几年,为什么中国的家电产品还在低端徘徊?

话说我家买了一个行业排名前三的知名品牌热水器,用了三年多就罢工不断,特别是最近几个月的维修经历说起来就让人恼火。第一次修花了一百,尚属正常。用了半个月又坏了,电话厂家投诉,派人来修,修一下要收两百,修完了还主动告诉我:你的热水器这个零配件可能要换一下。我问究竟能不能用?他说能用,但是,用多一两个月就会坏了,建议你还是把它换了。我心想,人都来了,一两个月后就会坏,那还不赶紧让他换了算了?但是,换

了这个零配件,单一开,670 元,而三四年前买这中国家电呼唤高端品质产品徐风云国金集团副总裁台热水器,也才1500 块钱。不料想过了一阵,又坏了,我实在忍无可忍,想把这个热水器彻底给换了,可是,几天没用,再用,它又好了。总之时好时坏,有时候洗澡洗着洗着它就不工作了,最后只能整个儿给换掉。还有家里的洗衣机,用了四年,坏了五次。每次找厂家投诉,都是一些小配件的问题,每次换个配件一两百。有一次又坏了,有个装修工朋友说自己就会修,修完他说只要20 块钱。我说怎么这么便宜,以前每次都要一两百。他说我也可以跟你要一两百块钱啊,但其实很多零配件成本也就十几二十块钱,你不懂嘛。想想也正常,我做过家电,他一讲我就明白了。

为了降低成本,提高竞争力,很多家电企业盲目学西方的管理模式,把售后服务外包,而承接外包的,基本都是小个体户。厂家给的服务费按件计,价格也不可能高,对于这些维修服务承包者来说,也有点鸡肋,不做吧可惜,做吧又没什么油水。所以也就很自然地在消费者身上想办法。在消费者身上怎么榨出油呢?厂家的固定收费比如上门一次三五十元之类都定死了,唯有零配件价格成了可供挖掘的利润空间。于是,把小配件说成大配件,把

便宜的说成贵的,把产品问题扩大化,自然成了惯用伎俩。这样一来,实际上,消费者和厂商都成了受害者。家电企业把售后服务外包,是个可怕的行为,虽然外包节省了钱,但它对品牌的损害,却是花更多的钱也挽回不了的。其实,没有产品质量问题,就是最好的售后服务。而我们恰好相反,甚至很多低端产品就靠售后服务来弥补不足,这就是更严重的问题了。

这些年来,家电企业一味地为了追求规模化,追求什么行业第一,全球第几,争取市场占有率,打价格战,一打价格战就难免牺牲品质,最好的材料肯定不敢用,怎么节省成本就怎么来,这样一来,产品的耐用性肯定下降,导致质量低下。

目前充斥国内市场的国产家电,基本都是价格低廉的大众化产品,中国的消费者,从价格上来讲,买一个家电产品确实很便宜,但用个三五年,就经常容易出毛病。以前大家还会有意见,现在大家都似乎习以为常,甚至将其视为“正常”。这种消费心理,对中国家电企业来说,其实是个可怕信号,因为这等于消费者已经认定:国产= 质量低下,没有高期望,自然没有失望。有个讲汽车的段子,说德国人“笨死”,但德国人家里,一样家电用个一、

二十年都很正常。记得他们有个热水器品牌,打的广告就是,这个热水器,爷爷用过,儿子也用,现在孙子还在用。这种“笨死”而耐用的产品在中国基本是空白。

中国家电企业这些年的价格战,驱使企业一味往向规模要利润的路子上走,无暇也无力去做高端产品,直到今天。我们现在一些百亿规模的大企业,也才挣几个亿的利润。家电企业的纯利四个点、五个点,已经成为一种常态,而且这种利润,仍必须靠规模来获得。

现在,虽然国产品牌的大佬们一再宣称自己的产品具备国际一流品质,但中国消费者一说要买高质量的家电,首先想到的还是进口产品。不能仅仅用崇洋媚外,或者消费者偏见来解释这个现象。事中国现在已经出现了一大批的高端消费群体,希望能够使用更高品质的产品,他们也愿意为此付出更高价格,但国产家电目前满足不了这种需求。事实上,改革开放几十年来,大家都在使用各类家电,高端的低端的,大家都在用,不要忘了现在那些用高端产品的很多也是从用低端产品开始的。许多国产家电三五年就坏,用了十几年的进口品牌没有坏,这些使用经验大家都看在眼里,记在心里。中国现在已经出现了一大批的高端消费群体,希望能够使用更高品质的产品,他们也愿意为此付出更高价格,但国产家电目前满足不了这种需求。就象我自己,早十几年就想要价廉物美,既便宜又能有个品牌的产品就能满足,但现在要求已经不同,对价钱不敏感,关键看品质,高品质,让人用着省心。

被拖入价格战深坑的中国家电企业,如果到现在还不争取尽快爬起来,中国消费者对国产品牌的高端产品也终将失去信心。国产家电呼唤高端品质产品,但大家想去商场买个国产高端品质的产品,买不到。我看到的仍都是西门子等国际品牌,虽然他们的产品也很多是中国制造,但有些高端产品,不管是出于市场策略还是出于品质控制的因素,也仍喜欢原装进口。

我最近去买洗碗机,到苏宁国美一看,国产的品牌,还不少,两三千一个,进口的上万,比国产品牌贵个两三倍。但我毫不犹豫买了进口的。为什么?要说中国制造也全球风行了,中国也做洗碗机,做的很多也卖到全世界,甚至卖到欧洲,但做的都是便宜货。现在欧洲的整个低端的洗碗机市场,都是中国制造。可是全世界的高端消费群体,一用到高端品质的洗碗机,就挑一些国际大牌的。

中国家电企业的利润薄,是因为一开始就踏上了不归路。十几年前到现在,如果不打价格战就会死掉,可现在活下来的家电企业,要想继续活,活得好,迫切面临着一个品牌爬坡,重铸品质的一个过程。现在国人不认国产家电品牌的高端产品,当然不是因为定价低,关键是同价也不同质,这才要命。这种品质问题并不完全出在技术上,事实上,中国制造跟全世界技术最同步的,数中国的家电行业了。中国的家电企业表面上也热衷推新品,炒作高端,但这种“新品”无非就是刚开始出来打个概念,炒作一下,但产品的品质,并没有真正的提升,是伪高端。新品往往卖一段时间再降价,价钱越来越低,利润越来越低。一年推再多新品出来,也是换汤不换药。人家国际品牌,一年就推几个新品,专注把品质做好。国际高端产品里面有发明专利,国产高端品牌里面却是应用专利。

中国的企业,太热衷于降低成本。浙江一家企业,厂区里堂而皇之挂着横幅:所有产品发明一个通用件(比如说高中低档几款空调里,都可以通用的某个零配件),奖十万;原材料成本降10%,奖十万。大家都拼命去减成本。但在我看来,像奔驰一百万的车、和它五十万、二十万的不同产品,能过多地去强调共用一样的零配件吗?品质能一样吗?

品质重铸,是个痛苦和必须的过程。我看到,目前其实也有家电企业在做,像浙江方太。它的日子过得很好,其利润空间在家电企业里几乎是最好的,已经成了中国高端厨房电器的代表,其价格比国内同类产品贵30% 到40%,但一样卖得很好,它卖得好的秘诀,就在于品质。像抽油烟机,很多抽油烟机外壳你按一下会发现有点软,而它家的产品一按下去是硬的,其实就是使用的板材厚薄质量的区别。它不追求规模,但追求利润,致力于满足高端消费者的需求。很多企业看到方太的成功,也想学,也推高端品牌,但学不能光学个外表,如果不在用料等质量方面用心,久而久之,更加容易把国产品牌做烂。重铸品质不能靠口号,要靠实际,比如原来用的是2 毫米的板材,改成用5 毫米的,原来用的普通螺丝,改成用不锈钢螺丝,虽然这样一来,成本增加,但品质提高了,售价也可以提高,要慢慢建立起中国消费者对国产高端品牌的信心。

中国的市场也是国际的市场,中国消费者心理也是全球消费者心理,中国的家电企业要多去研究怎么抓住高端消费人群,不能低头赶工一味做低端产品,陷入万劫不复之地。

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